Mi motivál egy fogyasztót arra, hogy megvegyen egy terméket? Mitől lesz egy reklám sikeres? Mitől lesz a vásárló márkahű? Eddig az ilyen típusú kérdések megválaszolására hagyományos eszközöket, például kérdőíveket, vagy fókuszcsoportos vizsgálatokat használtak a marketing- és reklámszakemberek. Mostanában a tudatos válaszok helyett, a háttérben húzódó tudatalatti, valamint az agyunkban zajló folyamatokra kíváncsiak.