„Ez kérem, nem vásárlás. Ez harc!” – A Black Friday pszichológiája

A Black Friday (Fekete Péntek) hagyománya mára átszivárogott a tengerentúlról az európai – így többek között a magyar – társadalmakba is. Ennek következtében már hazánkban is feltartóztathatatlanul terjed az akciós termékek felvásárlását övező hisztéria – az áruházakban elektronikai cikkekért verekedő férfiakat vagy éppen nőket ábrázoló videókkal együtt. Vajon milyen pszichológiai mechanizmusok változtatják át az év többi napján civilizáltan viselkedő emberek tömegét tülekedő, agresszív vásárlókká?

Mégis mi a magyarázata annak, hogy néhány ezer forint kedvezményért egymás torkának esünk? Mi motiválja a fogyasztókat a vásárlásra? Bár témában főleg az amerikai társadalmat jellemző szakirodalom áll rendelkezésünkre, tekintve, hogy a szokás lassan gyökeret ver Magyarországon is, érdemes lehet megvizsgálni, mit jelent egy átlagos fogyasztó számára a Black Friday.

Egy kis történelem…

Felmerül a kérdés, hogy ha alapvetően örömteli kedvezményekről beszélünk, akkor miért pont a gyászra emlékeztető fekete színnel azonosítják ezeket az akciós ajánlatokat felvonultató alkalmakat?

Kevesen tudják, hogy az elnevezés egy, a kereskedelemben használatos könyvelési szokásra vezethető vissza: ebben a szektorban ugyanis a veszteségeket pirossal, a nyereségeket pedig feketével vezették. A Fekete Péntek elnevezés tehát onnan ered, hogy ezen a napon a kereskedők reményeik szerint profitot termeltek, amit fekete tollal vezethettek be a könyvelésbe.

Ez kérem, nem vásárlás. Ez harc!

A témában kutató J. B. Thomas és C. Peters szerint a Fekete Péntek fogyasztói rituáléinak jelentéstartalma, szó szerint küldetése van az amerikai fogyasztók számára. Ezen a napon a vásárlás többnyire részletekbe menően megszervezett családi program, amelyet általában a reklámok, hirdetések alapján történő tervezés előz meg.

A jellemzően éjfélkor nyitó áruházakba sokan egyenesen a hálaadás-napi pulyka alatt roskadozó asztaltól indulnak vásárolni, és a „misszió” sikerességét az eredeti tervben is szereplő, megszerzett árukban mérik. A „misszió” szó furcsán hathat, de…

…a témában meginterjúvolt amerikaiak a Black Friday kapcsán gyakran használnak olyan harccal, háborúval kapcsolatos metaforákat, mint például a „túlélés, küldetés, kaland, csata”, ezzel is hangsúlyozva a versenyszellemet, ami áthatja ezt az eseményt. De hogyan is fordul át ez a versenyszellem agresszióvá?

 Félünk attól, hogy nem marad

A Fekete Péntek során tanúsított vásárlói magatartást a legtöbb pszichológus szerint az evolúció során kialakult viselkedésminták vezérlik. Annak a hangsúlyozása, hogy egy termék „csak korlátozott számban kapható”, egy velünk született, a nélkülözéstől, hiánytól való félelmet aktivál, ami arra ösztönöz minket, hogy vegyünk az adott termékből – akkor is, ha valójában nincs is szükségünk rá.

Nem véletlen, hogy ilyenkor az online áruházak – mint például az Amazon – napról napra sulykolják belénk, hány darab van még raktáron a termékeikből. A viselkedésünk ilyenkor kevésbé racionális, és az érzelmek dominálják a döntési folyamatot, ahogy azt többek között Kate Nightingale, a fogyasztói szokásokra specializálódott pszichológus is kihangsúlyozza. Ugyanis ebben az adrenalin-vezérelt, erőteljes érzelmi állapotban kevesebb információt tudunk feldolgozni, így kevésbé tudunk racionális döntést hozni.

A túlélésről szól. Komolyan!

A jeles marketingszakértő, Gad Saad szerint van még egy közös pont, amiben a vásárlási szokásaink hasonlítanak őseink viselkedésére. A fogyasztói viselkedés evolúciós alapjáról több könyvet publikált, Montreálban tanító szerző a LiveScience-nek azt nyilatkozta, hogy az eredmények alapján úgy tűnik, sok közös vonás fedezhető fel a vásárlás és a gyűjtögető életmód között. A háttérmechanizmus úgy tűnik, ugyanaz: erőforrásokat felhalmozni és biztosítani a túlélést.

Így tehát az a marketingfogás, hogy a kereskedők felhívják a figyelmet arra, hogy fontos a gyorsaság, hisz valami csak limitált kiadásban kapható, tudat alatt, ösztönös reakciókat kiváltva képes elérni, hogy az emberek kinyissák a pénztárcájukat. Sőt, akár meg ölre is mennek a termékekért, az „erőforrásokért”, ahogy azt a videókon is láthatjuk.

Annak, hogy mennyire erős a félelmünk, hogy egy bizonyos terméket nem tudunk beszerezni (annak hasznosságától függetlenül), ékes példája ez a néhány évvel ezelőtti, a Vörösmarty téri a H&M-ben kitört verekedés is. De milyen trükkök, taktikák állnak a kereskedő rendelkezésére, hogy olyan termékeket tudjon eladni a vevőnek, ami máskor lehet, hogy alig fogy?

Csökkentett árak, emelkedő hangulat

A legtöbb esetben már maga a leárazás is elegendő. A torontói York University-n marketinget oktató Peter Darke kutatásában a résztvevők 10 dollárt kaptak, amiért vásárolniuk kellett valamit a kampuszon található boltban. Egyesek megtarthatták a visszajárót, a kísérleti alanyok másik felének pedig vissza kellett azt adnia a kísérletvezetőnek. A kísérletvezetők továbbá úgy intézték, hogy egyes alanyok teljes áron, mások pedig 25 vagy 50%-kal csökkentett áron jussanak hozzá ugyanahhoz a termékhez.

Ahogy várható volt, azok, akik megtarthatták a visszajárót, pozitívabb érzelmekről számoltak be. Ami viszont érdekes, hogy

azok, akiknek vissza kellett adniuk a megmaradt pénzt, de 50%-os áron jutottak hozzá a termékhez, körülbelül azonos szintű pozitív érzelmekről számoltak be, mint azok, akik megtarthatták a visszajárót. Az által, hogy a résztvevők úgy érezték, fair árat kértek tőlük, emelkedettebb hangulatba kerültek. A jókedvükhöz valószínűleg hozzájárult az is, hogy a kedvezményes vásárlási lehetőség eredményeként önmagukat is racionális, hatékony vásárlónak gondolták.

 Megőrjítenek minket

De nem csak az ár, hanem maga a szervezés is hozzájárul a sokszor agresszióba torkolló vásárlási láz kialakulásához. A várakozás során felhergelt vásárlók – akiket nem mellesleg hetek óta „a legjobb” ajánlatokkal bombáznak a hirdetők” – a kapunyitáskor felbőszült csordaként nyomulnak be az üzletbe. Ennek a viselkedésnek az Egyesült Államokban néhány éve halálos áldozata is volt, amikor egy dolgozót szó szerint halálra taposott a beáramló tömeg. Ez az eset is rávilágít arra, hogy ebben a felfokozott érzelmi állapotban képtelenek vagyunk a fő célon kívül másokat, más tényezőket is figyelembe venni.

Úgy tűnik, ez a fajta versenyen alapuló, sokszor agresszív viselkedés főleg a kapunyitást követő 30 percre korlátozódik, ahogy azt a fent már említett, Thomas és Peters által végzett kutatásban is megfigyelték. Ez persze nem meglepő, hiszen ekkor az emberek még látják, ahogy elkapkodják előlük a hőn áhított terméket, amelynek a később érkezők már csak a hűlt helyét találják.

Érdekesség, hogy egyébiránt az agresszív viselkedés főleg azokra jellemző, akik nem csak a „kaland” és a „jó üzlet” kedvéért indulnak el vásárolni, hanem főleg azokra, akik pontosan tudják, mit szeretnének venni, de megakadályozzák őket ebben a céljukban.

Ráadásul, ahogy azt Kate Nightingale is hangsúlyozza, az emberek sokszor nem is magáért a termék megszerzéséért veszítik el a fejüket, hanem egójuk védelme a cél: képesek pusztán azért egymásnak esni, hogy ők legyenek a győztesek, hogy őket lássák dominánsnak a családtagok, vagy a körülöttük lévők. Ha pedig már a látszatnál tartunk: az akciósan beszerezhető csúcskategóriás készülékek ezt bizony segítenek fenntartani. A gazdagság látszata bizonyára nagyon fontos azoknak, akik teljes áron nem biztos, hogy megengedhetik maguknak, de ha féláron beszerezhető, akkor képesek ölre menni a státuszszimbólumként funkcionáló legszuperebb televízióért.

A lét a tét

Azon túl, hogy az emberek kivetkőznek magukból, ezeknek a leárazásoknak hosszú távon is számos hátránya van, és ennek a legfőbb oka, hogy érzelmi alapon döntünk. Van, amikor ez egyáltalán nem baj, de a vásárlás tekintetében nem ez a helyzet. Túlfűtött érzelmi állapotban könnyebben átsiklunk a részletek felett, nem vizsgáljuk meg alaposan a terméket, ami miatt utólag sokszor elégedetlenek vagyunk. Ugyanerre vezethető vissza az indokolatlan túlköltekezés is, ami az átgondolatlan és utólag megbánt döntésekhez hasonlóan negatív érzelmeket generál.

Nem véletlen, hogy egyre többen kampányolnak a Black Friday hagyománya ellen, a legtöbben főleg a fogyasztói társadalom túlkapásaira alapozva, amelyek összeérhetetlenek a fenntartható fejlődéssel kapcsolatos erőfeszítésekkel. A fogyasztói viselkedés ma az egyik legfelkapottabb kutatási terület, hisz a jelen fogyasztóinak óriási szerepe van abban, hogy milyen képet mutat majd a bolygónk néhány évtized múlva.

Via: media.cmgdigital; publicradio.org; livesience; bbc; hvg.hu