“Ez kérem, nem vásárlás. Ez harc!” – A Black Friday pszichológiája

Szerző: | 2015. 12. 02. |

A Black Friday (Fekete Péntek) hagyománya mára átszivárogott a tengerentúlról az európai – így többek között a magyar – társadalmakba is. Ennek következtében már hazánkban is feltartóztathatatlanul terjed az akciós termékek felvásárlását övező hisztéria – az áruházakban elektronikai cikkekért verekedő férfiakat vagy éppen nőket ábrázoló videókkal együtt. Vajon milyen pszichológiai mechanizmusok változtatják át az év többi napján civilizáltan viselkedő emberek tömegét tülekedő, agresszív vásárlókká?

yJl7OB3sSpOdEIpHhZhd_DSC_1929_1

Mégis mi a magyarázata annak, hogy néhány ezer forint kedvezményért egymás torkának esünk? Mi motiválja a fogyasztókat a vásárlásra? Bár témában főleg az amerikai társadalmat jellemző szakirodalom áll rendelkezésünkre, tekintve, hogy a szokás lassan gyökeret ver Magyarországon is, érdemes lehet megvizsgálni, mit jelent egy átlagos fogyasztó számára a Black Friday.

Egy kis történelem…

Felmerül a kérdés, hogy ha alapvetően örömteli kedvezményekről beszélünk, akkor miért pont a gyászra emlékeztető fekete színnel azonosítják ezeket az akciós ajánlatokat felvonultató alkalmakat?

Kevesen tudják, hogy az elnevezés egy, a kereskedelemben használatos könyvelési szokásra vezethető vissza: ebben a szektorban ugyanis a veszteségeket pirossal, a nyereségeket pedig feketével vezették. A Fekete Péntek elnevezés tehát onnan ered, hogy ezen a napon a kereskedők reményeik szerint profitot termeltek, amit fekete tollal vezethettek be a könyvelésbe.

Ez kérem, nem vásárlás. Ez harc!

A témában kutató J. B. Thomas és C. Peters szerint a Fekete Péntek fogyasztói rituáléinak jelentéstartalma, szó szerint küldetése van az amerikai fogyasztók számára. Ezen a napon a vásárlás többnyire részletekbe menően megszervezett családi program, amelyet általában a reklámok, hirdetések alapján történő tervezés előz meg.

A jellemzően éjfélkor nyitó áruházakba sokan egyenesen a hálaadás-napi pulyka alatt roskadozó asztaltól indulnak vásárolni, és a „misszió” sikerességét az eredeti tervben is szereplő, megszerzett árukban mérik. A „misszió” szó furcsán hathat, de…

…a témában meginterjúvolt amerikaiak a Black Friday kapcsán gyakran használnak olyan harccal, háborúval kapcsolatos metaforákat, mint például a „túlélés, küldetés, kaland, csata”, ezzel is hangsúlyozva a versenyszellemet, ami áthatja ezt az eseményt. De hogyan is fordul át ez a versenyszellem agresszióvá?

 Félünk attól, hogy nem marad

A Fekete Péntek során tanúsított vásárlói magatartást a legtöbb pszichológus szerint az evolúció során kialakult viselkedésminták vezérlik. Annak a hangsúlyozása, hogy egy termék „csak korlátozott számban kapható”, egy velünk született, a nélkülözéstől, hiánytól való félelmet aktivál, ami arra ösztönöz minket, hogy vegyünk az adott termékből – akkor is, ha valójában nincs is szükségünk rá.

Nem véletlen, hogy ilyenkor az online áruházak – mint például az Amazon – napról napra sulykolják belénk, hány darab van még raktáron a termékeikből. A viselkedésünk ilyenkor kevésbé racionális, és az érzelmek dominálják a döntési folyamatot, ahogy azt többek között Kate Nightingale, a fogyasztói szokásokra specializálódott pszichológus is kihangsúlyozza. Ugyanis ebben az adrenalin-vezérelt, erőteljes érzelmi állapotban kevesebb információt tudunk feldolgozni, így kevésbé tudunk racionális döntést hozni.

A túlélésről szól. Komolyan!

A jeles marketingszakértő, Gad Saad szerint van még egy közös pont, amiben a vásárlási szokásaink hasonlítanak őseink viselkedésére. A fogyasztói viselkedés evolúciós alapjáról több könyvet publikált, Montreálban tanító szerző a LiveScience-nek azt nyilatkozta, hogy az eredmények alapján úgy tűnik, sok közös vonás fedezhető fel a vásárlás és a gyűjtögető életmód között. A háttérmechanizmus úgy tűnik, ugyanaz: erőforrásokat felhalmozni és biztosítani a túlélést.

YK0P22J6D7

Így tehát az a marketingfogás, hogy a kereskedők felhívják a figyelmet arra, hogy fontos a gyorsaság, hisz valami csak limitált kiadásban kapható, tudat alatt, ösztönös reakciókat kiváltva képes elérni, hogy az emberek kinyissák a pénztárcájukat. Sőt, akár meg ölre is mennek a termékekért, az „erőforrásokért”, ahogy azt a videókon is láthatjuk.

Annak, hogy mennyire erős a félelmünk, hogy egy bizonyos terméket nem tudunk beszerezni (annak hasznosságától függetlenül), ékes példája ez a néhány évvel ezelőtti, a Vörösmarty téri a H&M-ben kitört verekedés is. De milyen trükkök, taktikák állnak a kereskedő rendelkezésére, hogy olyan termékeket tudjon eladni a vevőnek, ami máskor lehet, hogy alig fogy?

Csökkentett árak, emelkedő hangulat

A legtöbb esetben már maga a leárazás is elegendő. A torontói York University-n marketinget oktató Peter Darke kutatásában a résztvevők 10 dollárt kaptak, amiért vásárolniuk kellett valamit a kampuszon található boltban. Egyesek megtarthatták a visszajárót, a kísérleti alanyok másik felének pedig vissza kellett azt adnia a kísérletvezetőnek. A kísérletvezetők továbbá úgy intézték, hogy egyes alanyok teljes áron, mások pedig 25 vagy 50%-kal csökkentett áron jussanak hozzá ugyanahhoz a termékhez.

Ahogy várható volt, azok, akik megtarthatták a visszajárót, pozitívabb érzelmekről számoltak be. Ami viszont érdekes, hogy

azok, akiknek vissza kellett adniuk a megmaradt pénzt, de 50%-os áron jutottak hozzá a termékhez, körülbelül azonos szintű pozitív érzelmekről számoltak be, mint azok, akik megtarthatták a visszajárót. Az által, hogy a résztvevők úgy érezték, fair árat kértek tőlük, emelkedettebb hangulatba kerültek. A jókedvükhöz valószínűleg hozzájárult az is, hogy a kedvezményes vásárlási lehetőség eredményeként önmagukat is racionális, hatékony vásárlónak gondolták.

 Megőrjítenek minket

De nem csak az ár, hanem maga a szervezés is hozzájárul a sokszor agresszióba torkolló vásárlási láz kialakulásához. A várakozás során felhergelt vásárlók – akiket nem mellesleg hetek óta „a legjobb” ajánlatokkal bombáznak a hirdetők” – a kapunyitáskor felbőszült csordaként nyomulnak be az üzletbe. Ennek a viselkedésnek az Egyesült Államokban néhány éve halálos áldozata is volt, amikor egy dolgozót szó szerint halálra taposott a beáramló tömeg. Ez az eset is rávilágít arra, hogy ebben a felfokozott érzelmi állapotban képtelenek vagyunk a fő célon kívül másokat, más tényezőket is figyelembe venni.

Úgy tűnik, ez a fajta versenyen alapuló, sokszor agresszív viselkedés főleg a kapunyitást követő 30 percre korlátozódik, ahogy azt a fent már említett, Thomas és Peters által végzett kutatásban is megfigyelték. Ez persze nem meglepő, hiszen ekkor az emberek még látják, ahogy elkapkodják előlük a hőn áhított terméket, amelynek a később érkezők már csak a hűlt helyét találják.

Érdekesség, hogy egyébiránt az agresszív viselkedés főleg azokra jellemző, akik nem csak a „kaland” és a „jó üzlet” kedvéért indulnak el vásárolni, hanem főleg azokra, akik pontosan tudják, mit szeretnének venni, de megakadályozzák őket ebben a céljukban.

Ráadásul, ahogy azt Kate Nightingale is hangsúlyozza, az emberek sokszor nem is magáért a termék megszerzéséért veszítik el a fejüket, hanem egójuk védelme a cél: képesek pusztán azért egymásnak esni, hogy ők legyenek a győztesek, hogy őket lássák dominánsnak a családtagok, vagy a körülöttük lévők. Ha pedig már a látszatnál tartunk: az akciósan beszerezhető csúcskategóriás készülékek ezt bizony segítenek fenntartani. A gazdagság látszata bizonyára nagyon fontos azoknak, akik teljes áron nem biztos, hogy megengedhetik maguknak, de ha féláron beszerezhető, akkor képesek ölre menni a státuszszimbólumként funkcionáló legszuperebb televízióért.

A lét a tét

Azon túl, hogy az emberek kivetkőznek magukból, ezeknek a leárazásoknak hosszú távon is számos hátránya van, és ennek a legfőbb oka, hogy érzelmi alapon döntünk. Van, amikor ez egyáltalán nem baj, de a vásárlás tekintetében nem ez a helyzet. Túlfűtött érzelmi állapotban könnyebben átsiklunk a részletek felett, nem vizsgáljuk meg alaposan a terméket, ami miatt utólag sokszor elégedetlenek vagyunk. Ugyanerre vezethető vissza az indokolatlan túlköltekezés is, ami az átgondolatlan és utólag megbánt döntésekhez hasonlóan negatív érzelmeket generál.

Nem véletlen, hogy egyre többen kampányolnak a Black Friday hagyománya ellen, a legtöbben főleg a fogyasztói társadalom túlkapásaira alapozva, amelyek összeérhetetlenek a fenntartható fejlődéssel kapcsolatos erőfeszítésekkel. A fogyasztói viselkedés ma az egyik legfelkapottabb kutatási terület, hisz a jelen fogyasztóinak óriási szerepe van abban, hogy milyen képet mutat majd a bolygónk néhány évtized múlva.

Via: media.cmgdigital; publicradio.org; livesience; bbc; hvg.hu



SEGÍTS, HOGY MI IS SEGÍTHESSÜNK!

Úgy érzed, ezt a cikked neked írták? Ez nem véletlen! A Pszichoforyou az olvasókról szól, és az olvasóink támogatásával működik. Ha szeretnél még sok hasonló írást olvasni, támogass minket! MEGNÉZEM

Szólj hozzá!

Szerző

Szabó Anna
Idegtudomány szakirányon végzett, de tanulmányaiba egy nagyobb csipet pszichológia és mozgástudomány is vegyült. Jelenleg doktori tanulmányait folytatja Franciaországban, szabadidejét futással (sokszor a határidők elől is), túrázással, írással és társasjátékokkal tölti.

Pin It on Pinterest

Share This