Mi motivál egy fogyasztót arra, hogy megvegyen egy terméket? Mitől lesz egy reklám sikeres? Mitől lesz a vásárló márkahű? Eddig az ilyen típusú kérdések megválaszolására hagyományos eszközöket, például kérdőíveket, vagy fókuszcsoportos vizsgálatokat használtak a marketing- és reklámszakemberek. Mostanában a tudatos válaszok helyett, a háttérben húzódó tudatalatti, valamint az agyunkban zajló folyamatokra kíváncsiak.

Advertising

Nincsenek könnyű helyzetben a marketing és/vagy reklámszakemberek, amikor egy brandet kell megalkotniuk, és azt vonzó arculati elemek, üzenetek, szlogenek segítségével a potenciális fogyasztóik látókörében tartaniuk. Érzékeinket másodpercenként 11 millió bit információ éri. Az agyunk tudatos része másodpercenként ennek töredékét, 40 bitet képes feldolgozni – olvasható A. K. Pradeep The buying brain című könyvében. A fennmaradó 99,999 százalékát az ingereknek tudat alatt dolgozza fel az elménk.

Fejben már ott vannak

Ennek tükrében nem csoda, hogy a szakemberek folyamatosan tökéletesítik azokat a módszereket, amelyek segítenek a lehető legpontosabban meghatározni a fogyasztók motivációit. Már-már sokkoló, mi mindent megtesznek annak érdekében, hogy – tudatosan vagy tudat alatt – de valahogy eljuttassák az agyunkig a termékükkel kapcsolatos információkat.

A vásárlók kegyeiért folyó küzdelem eredményeként rengeteget fejlődtek a módszerek. Ma már ott tartunk, hogy a vásárlói preferenciáikat vizsgáló hagyományos eszközök (pl. kérdőív, vagy a fókuszcsoportos beszélgetés) helyett, a szakemberek – a témában vizsgálódó kutatókkal közösen – egyre gyakrabban nyúlnak az agyi aktivitást monitorozó, korábban csak az orvostudomány által használt eszközökhöz. Teszik ezt annak érdekében, hogy jobban megértsék a marketingüzenetek fogyasztókra gyakorolt hatásait.

Az idegeinkre mennek

Amikor tehát az idegtudományokban alkalmazott eljárások segítségével a kutatók elemzik, és próbálják megérteni az egyes termékekkel kapcsolatos döntéshozatali mechanizmusainkat, akkor neuromarketingről beszélünk. És, hogy konkrétan milyen eljárásokkal vizslatják az újhullámos marketingguruk az agyi idegpályáinkat?

Dr. Varga Ákos a The Journey - Shopping 2.0 című konferencián (forrás: Kreatív Online)

Dr. Varga Ákos a The Journey – Shopping 2.0 című konferencián (forrás: Kreatív Online)

A legtöbb ilyen jellegű kutatásban igyekeznek a lehetőségekhez mérten több eszközt is felhasználni, pl. szemkamera és EEG kombinációja gyakori. Az akadémiai igényű, illetve a piaci vizsgálatok e két eszközt a mobilitásuk, illetve a többi eszközhöz képest relatíve alacsony áruk miatt kedvelik. Az EEG további előnye, hogy az ingerre adott azonnali válaszreakciót méri, míg például az fMRI esetében az agy megnövekedett oxigénfelvételét követhetjük nyomon, az ingerhatást követő 5 másodperces csúszás figyelembevételével – derült ki Varga Ákos, a Budapesti Corvinus Egyetem, Marketing és Média Intézet adjunktusa tavaly augusztusban, a Marketing Oktatók Klubja konferencián tartott előadásából (amely ezt követően a konferencia előadásait összegző kiadványban, egy tanulmány formájában nyomtatásban is megjelent, Az érzelmek és az agy – fókuszban a neuromarketing kutatás címmel. )

 Minden eszközzel?

A tanulmányból – és Dr. Varga Ákos legutóbbi, a The Journey – Shopper Marketing 2.0 című nemzetközi konferencián tartott előadásából – az is kiderült, hogy a népszerűnek számító EEG (elektroenkefalográfia) és fMRI (funkcionális mágneses rezonancia képalkotás) mellett, több olyan eszköz közül válogathatnak a vizsgálatokat végző szakemberek, amelyek az agy metabolikus vagy elektromos aktivitását rögzítik. A teljesség igénye nélkül ezek között található a pszichológiai vizsgálatok során gyakran emlegetett PET, vagyis a pozitron emissziós tomográfia, amely képes a szervezet biokémiai folyamatait ábrázolni.

A vizsgálatok során a szakemberek előszeretettel nyúlnak az agytevékenységet ugyan nem rögzítő, de az annak következtében megjelenő fiziológiai és érzelmi reakciókat monitorozó eljárásokhoz is. Többek között arckódolás, implicit asszociációs teszt, vagy a bőr hővezetésének mérése is szerepel azon a listán, amelyeket a már idézett tanulmány a neuromarketing leggyakrabban használt eszközei között említ.

 Megtérül és pontosabb

Ezekhez az eszközökhöz nyúlnak tehát hozzá a szakemberek, akik ezeken keresztül egészen az agyunkig „elérnek”, vagy legalábbis, rálátnak az abban zajló folyamatokra. A saját szempontjaikat és céljaikat figyelembe véve úgy tűnik, ezt nem teszik rosszul.

A témában közölt kutatási eredmények alapján arra lehet következtetni, hogy ezeknek az eszközöknek a használata, amellett, hogy a hagyományos eszközöknél jóval pontosabb, a költség-haszon elv esetében is jobb megtérülést feltételez. A neuromarketing módszere abban is segíti a szakembereket, hogy egy termék piacra kerülése előtt pontosabban „bemérjék”, hogy azt majd vajon előnyben részesítik-e a fogyasztók más termékekkel szemben, vagy sem, és ha igen, akkor mennyire köteleződnek el mellette érzelmileg. A fent említett tanulmány az előnyök között említi még, hogy a neuromarketing vizsgálata:

  • nem igényel verbális vagy írott válaszokat a résztvevők részéről,
  • segíthet feltárni, hogy mely tényezők ragadják meg a fogyasztók figyelmét, mik váltanak ki érzelmi reakciókat (kötődést), illetve mi segít (és mi nem) az emlékezésben és felidézésben,
  • nem igényel nagy elemszámú mintát,
  • kiszűri a válaszadók torzításait
  • közvetlenül képes az agy marketing-ingerekre adott válaszait mérni.

Buying 

A vásárolj gomb NEM létezik!

 Sok előnye van tehát az efféle eszközöknek és úgy tűnik, növelheti a hatékonyságot az is, ha valaki gyakorlati szinten is integrálja a neuromarketinget, amelyre a nemzetközi piaci szereplők esetében már számos példa van. Az Appletől kezdve, a BMW-én át, a PepsiCo-ig már nagyon sok helyen alkalmazzák ezeket az eszközöket, ami jól mutatja, hogy nem egy vizsgálati módszerről, hanem egy bejáratott, a gyakorlatban már alkalmazott eljárásról van szó.

Ettől függetlenül – és annak ellenére, hogy a neuromarketing 2007 óta önálló akadémiai tudomány – még ma is vannak olyanok, akik szemében ez a módszer egyet jelent az agy „Vásárolj gombjának” megtalálásával. Varga Ákos, a terület hazai szakértője szerint azonban ez egy tévhit, ami onnan ered, hogy a céges megrendelőknek ez a legkönnyebben eladható mondat, de ilyen „gomb” egyszerűen nem létezik és mára már az etikai aggályoknak sincs létjogosultsága.

Voltak a témához etikai szempontból közelítő publikációk, de a legutolsó öt évvel ezelőtt jelent meg, és nagyjából ekkora datálható, hogy a marketing szakma elfogadta a neuromarketing létjogosultságát és helyét a módszertanok között – mondja Varga Ákos, aki szerint manapság már csak a módszer alkalmazásában ellenérdekeltek, valamint a laikusok használják ezt az egyébként végletekig leegyszerűsítő fordulatot.

Bár hivatalosan az eljárások célja nem más, mint a marketing ingerek fogyasztókra gyakorolt hatásának jobb megértése, azért ez nem változtat azon, hogy az eljárások lényege (nagyon-nagyon leegyszerűsítve) az, hogy az agyunkat monitorozó diagnosztikai eljárások eredményei alapján próbálnak nekünk egy terméket jobban, az érzelmi reakcióinkhoz igazítva eladni. Ez persze végtelenül leegyszerűsítő megközelítés, de a téma szempontjából valóban megkerülhetetlen.

 Kicsit olyan, mint az atomenergia

A neuromarketing kicsit olyan, mint az atomenergia: jó és rossz célokra is lehet használni. Egy esztétikus, a vásárlói igényekhez illeszkedő dizájn, egy jól eltalált és hatékony kommunikáció üzenet, növelheti az eladás hatékonyságot, és az így keletkezett bevételből egy cég más terülteken is fejleszthet, bővülhet és nem utolsó sorban, sokat spórolhat – mutat rá Varga Ákos, aki szerint azt is fontos leszögezni, hogy a vásárlók tudat alatt történő befolyásolása korántsem a neuromarketinggel kezdődődött.

Tény, hogy a bujtatott reklám- és marketingüzenetek eddig is hatottak, vagy legalábbis megpróbáltak hatni a tudatalattinkra. A neuromarketing inkább abban tud újat mutatni, hogy az eredmények alapján nagy biztonsággal meg lehet állapítani, milyen hatást váltanak ki a vásárlókból. Például egészen addig, amíg egy neuromarketing-kutatás nem igazolta, a szakemberek csak sejtették, hogy a magasabb polcon elhelyezkedő árukhoz, magasabb minőséget társítunk tudat alatt. Mára már bizonyosságot nyert, hogy ez valóban így van, ahogy a termékek csomagolásával kapcsolatos hipotézisek is sorra beigazolódtak, számos feltételezés ugyanakkor megdőlt.

Design

A marketingszakma K+F-je

Aranyat érhet a módszer azoknak is, akik szerettek volna biztosra, vagy legalábbis a lehető legbiztosabbra menni egy termék sikerében, mielőtt piacra dobták azt. Erre is vannak és persze eddig voltak hagyományosnak nevezhető eszközök. Ezek használatával nagyjából 80%-os biztonsággal – és persze viszonylag nagy minta alapján – lehetett bejósolni, hogy az adott termék (vagy éppen, szlogen, vagy logó) mennyire lesz kelendő/mennyire fog tetszeni a vásárlóknak, ezzel szemben a neuromarketing, ezt már sokkal kisebb mintán, nagyobb, akár 95%-os biztonsággal is tudja.

Tulajdonképpen a marketingszakma K+F-je lehet a neuromarketing, ami segít kikísérletezni a szakembereknek azt, hogy milyen dizájn, vagy kommunikációs üzenet segíthet abban, hogy jó eséllyel az ő terméküket vegyék le a polcról a potenciális vásárlóik. A jól eltalált és tudományos alapokon nyugvó üzenet akár milliódolláros tételt is jelenthet egy nagyobb cég esetében – állítja Varga Ákos.

Növekvő piaci érdeklődés

Úgy tűnik tehát, hogy forradalmi eszközöket és módszert kaptak a kezükbe a marketingszakemberek, és – legalábbis, ami a nemzetközi tendenciát illeti – egyre gyakrabban élnek is vele. A technikai fejlődés és a növekvő piaci érdeklődés miatt egyre inkább olcsóbbak és elérhetőbbek a legszélesebben alkalmazott eszközök – állítja a téma avatott szakértője, aki – reagálva a piaci szereplők és az országban fellelhető tudományos műhelyek egyre intenzívebb érdeklődésére – Magyarországon elsőként vágott bele egy, a módszert vizsgáló komplex, tudományos igényességű marketingkutatásba.

Ez a fejlemény komoly perspektívákat nyithat meg a hazai szakemberek előtt, ugyanis Magyarországon a neuromarketing mint a marketingkutatás alkalmazott területe komoly lemaradásban van, eddig például egyetlen kutatóműhely sem használta a fent említett eszközöket.

Varga Ákos, Pintér Attilával, a Kaposvári Egyetem adjunktusával közösen, most a hungarikumok látványa által kifejtett agyi tevékenységeket vizsgálta 18-24 év közötti fiatalok körében a Kaposvári Egyetem Diagnosztikai Intézetében. A kiértékelés még zajlik, de azt már az eddigi eredmények alapján ki lehet jelenteni, hogy mérhető a különbség, például egy szürke marha, és egy annak megfelelő ellentétpár, mondjuk egy angus marha látványa között: a pozitív érzelmekhez köthető területek aktívabbak lesznek az előbbi látványa kapcsán – ismerteti a legfrissebb eredményeket Varga Ákos, akihez egyre több megkeresés érkezik.  

Piackutatók, cégek érdeklődnek a lehetőségek felől. Sokan nincsenek tisztában azzal, hogy pontosan mit takar a neuromarketing, vagy ha igen, akkor nem teljesen egyértelmű, hogy milyen céljaik vannak vele a piaci szereplőknek – állítja Varga Ákos, aki a téma hazai szakértőjeként a hozzá forduló érdeklődőknek, többek között abban tud segíteni, hogy kikkel érdemes együttműködni, milyen eszközök vásárlásába érdemes befektetni, milyen célok, szabályok mentén lehet és kell meghatározni egy ilyen innovatív eszközök segítségével bonyolított vizsgálatot.

Via „Marketing megújulás”: Marketing Oktatók Klubja 20. Konferenciája



SEGÍTS, HOGY MI IS SEGÍTHESSÜNK!

Úgy érzed, ezt a cikked neked írták? Ez nem véletlen! A Pszichoforyou az olvasókról szól, és az olvasóink támogatásával működik. Ha szeretnél még sok hasonló írást olvasni, támogass minket! MEGNÉZEM

Szólj hozzá!
Szabó Eszter Judit

Szabó Eszter Judit

Kommunikációs szakember, újságíró. Szeret szép dolgokat fotózgatni és jógázni. Ha kikapcsol, akkor túrázni megy. Vagy kosarazni. Ha csinál valamit, akkor azt szívvel-lélekkel teszi. A Pszichoforyou-ra ez különösen igaz.
Szabó Eszter Judit

Pin It on Pinterest