Black Friday: tényleg kell nekünk? – A fékevesztett vásárlás pszichológiája

A fogyasztói társadalom alapélménye, hogy bár „mindenünk megvan”, mégis valami hiányzik a boldogsághoz. Ha ezt nem is feltétlenül tudatosítjuk, fogyasztási, vásárlási szokásaink arról árulkodnak, hogy nehezen találjuk meg az egyensúlyt, vagy akár csak az irányt a valós szükségleteink kielégítésében.

Ezek a gondolatok természetesen arról az egyébként rendkívül szerencsés élethelyzetről szólnak, amikor az olyan fizikai szükségleteink, mint a lakhatás, az ivóvíz, a mindennapi élelmiszereink, a megfelelő ruházkodás és egészségügyi ellátás lehetőségei mind rendelkezésünkre állnak. Akkor miért működünk mégis állandó szűkösségi üzemmódban? Miért vásárolunk úgy, mintha muszáj lenne, felhalmozva a tárgyi javakat, amiket még azok tervezett élettartamához képest is nagyon rövid ideig használunk (legyen az egy méretben megfelelő ruhadarab, vagy egy tavaly karácsonyra vásárolt okostelefon)? Amikor tényleg bármit megkaphatunk bármelyik pillanatban, talán fel se merül a kérdés: miért ne?

A tudatos vásárláshoz sokszor nem elég az eszünket használnunk, hanem valóban szükségünk van önreflexióra. A felesleges tárgyak beszerzése már kortünetnek mondható, olyannyira, hogy a japán nyelvben például külön szó is született (tsundoku) a soha el nem olvasott könyvek felhalmozására.

Az irracionális vásárlás érzelmi mozgatórugói

2019-ben részt vettem Budapesten egy tüntetésen a Fridays For Future nevű nemzetközi mozgalom szervezésében, melyet az akkori Black Friday napjára időzítettek. A mozgalom és az esemény célja felhívni a figyelmet a klímaválság következményeire, a fenntarthatóság irányába tett rendszerszintű és egyéni lépések megtételének szükségességére. Itt hangzott el a „Black Friday – NEM KELL NEKÜNK!” jelmondat is, amit lelkesen és teljes meggyőződéssel skandáltunk a felvonuláson. A fogyasztói „kultúránk” azonban nem feltétlenül ezt mutatja.

2004 óta tartják Magyarországon is ugyanezen a napon tartjuk a Ne vásárolj semmit! Napot. Ez egy egynapos vásárlási böjt, ami a túlfogyasztás ellenpontjaként figyelmeztet saját fogyasztási szokásaink újragondolására. 2023-ban ez november 24-re esik.

Ennek kapcsán érdemes megvizsgálnunk néhány gondolatot, amelyek az irracionális vásárlási döntésekhez vezethetnek. Ezek olyan (túl)fogyasztásra sarkalló üzenetek, amelyekkel akár reklámszlogenként is találkozhatunk, és a hozzájuk kapcsolódó lelki szükségletek és érzelmek kiválthatják belőlünk a felesleges vásárlás iránti igényt. Lássuk, milyen szükségleteket hívnak elő belőlünk ezek az üzenetek!

• „Mert megérdemled…” „Itt fontos vagyok.” „Ne érd be kevesebbel!” – az önbizalom, önbecsülés, törődés igénye, annak ígérete, hogy a vásárlástól mindezt azonnal megkaphatjuk.
• „Már ma a tiéd lehet!” „Ne maradj le!” „Az élet túl rövid ahhoz, hogy ne vedd meg…” – sokan félünk attól, hogy kimaradunk valami jóból (fear of missing out, FOMO) ez pedig erős negatív megerősítőként működhet, vagyis azzal motivál, hogy elkerüljünk bizonyos rossz kimeneteleket, mint az elutasítottság, a kudarc, az értéktelenség érzése.
• „Tűnj ki a hétköznapokból, ünnepelj!” vagy „Szerezz élményeket!” – a különlegesség érzését és izgalmat ígér a vásárlás, szemben az unalommal és ürességgel. Mi pedig nem szeretnénk sem unatkozni, sem unalmassá válni! A vásárlás nyújtotta élmény mellett bizonyos tárgyak birtoklása által önértékelésünk, identitásunk, valahová tartozásunk erősítésének reményét is megkaphatjuk. Kell ennél több?
• „A vásárlás az én terápiám.” vagy „A vásárlás olcsóbb, mint egy pszichológus.” – a vásárlás az öngyógyítás, önmegnyugtatás, a helyreállítás eszköze. Ez például veszteségélmények okozta hiányérzet esetén valahol teljesen érthető: valamit (vagy akár valakit) elveszítettünk, ami nekünk fontos volt, és ez nagyon fájdalmas, ezért késztetést érzünk a pótlásra vagy akár kárpótlásra. Szükségünk is van ilyenkor átmeneti feszültségoldókra, a vásárlás pedig pont ezt ígéri.

A felsorolt gondolatokban közös, hogy minimális anyagi, időbeli vagy érzelmi energiabefektetéssel ígérnek maximális előnyöket – ami „a hülyének is megéri.” Az azonnali és rövidtávú jutalmakért azonban nagy árat is fizethetünk.

A sürgetettség élményén keresztül is ható marketingüzenetek – amik azt sugallják, hogy gyorsan kell döntenünk, nehogy lemaradjunk, vagy azt, hogy minél nagyobb tételben vásárolunk, annál kedvezőbb a termékek ára – valójában folyamatos stresszt generálnak bennünk, ami eljuthat az egészen kontrollvesztett, függőségig fokozódó állapotig. Ezt a folyamatot tudatos döntések segítségével képesek lehetünk kezelni, és ezt érdemes is megtennünk.

Hiszen nem lesz olyan, hogy nem leszünk lemaradva. Lemaradunk a technológiai fejlődésről, a kuponakcióról, a last minute ajánlatokról (pedig jól tudjuk, hogy az utolsó pillanat után is lesz ilyen ajánlat), lemaradunk a divatban. Hosszabb távon is jobban járunk, ha elfogadjuk, hogy nem birtokolhatunk mindent, mert a birtoklással saját magunkat veszítjük el.

Muszáj megvennem – de miért is?

Lehetséges, hogy a vásárlási viselkedésünk mögötti motivációnkat vagy aktuális érzelmi szükségleteinket nehezen ismerjük fel. Bármelyik pillanatban találkozhatunk ugyanis olyan ingerekkel (ezeket nevezzük triggereknek), amik nem tudatosulnak bennünk, mégis szinte kényszerítő erővel azonnali cselekvésre ösztönöznek minket.

Mik lehetnek triggerek?

1. A vásárlással összefüggő bármilyen külső inger. Például (új) termékek látványa, de a reklámok, kedvezmények, kuponok is ide tartoznak. Triggerek lehetnek egyes helyszínek is, üzletek, vagy ezek online felületei. A vizuális ingerek mellett illatok, akár zenék is működhetnek triggerként.
2. Belső élmények, érzések, amiket gyakran tudattalanul kezelni szeretnénk. Legalapvetőbb a sóvárgás, valamilyen meghatározhatatlan hiányérzetből fakadó vágyakozás, de az önbizalomhiány és az érzelmi élet szinte teljes skálája, mind a pozitív, mind a negatív előjelű érzelmi feszültségeink és a vásárlás során egyre fokozódó izgalmi állapot is„okot adhat” a kontrollálatlan fogyasztásra.
3. Vásárlással összefüggő („kényszerített” fogyasztói) helyzetek. A vásárlás gyakran vásárlást szül, nehéz megállni, hogy „csak egy kenyérért” menjünk le a boltba, valamint könnyen bedőlhetünk az „együtt olcsóbb” típusú ajánlatoknak akkor is, ha valójában nincs szükségünk az összes termékre, csak egyre. Emellett a nagyobb ünnepek az utóbbi évtizedekben szinte egyet jelentenek a vásárlással, így önmagukban triggerként működhetnek.

A triggereinkre rendszerint azonnal reagálunk, az instant, impulzív örömszerzés lehetősége szinte minden pillanatban adott, és sokszor igazán megbánnunk sem kell egy-egy elhamarkodott vásárlói döntést, hiszen úgyis olcsó volt, vagy ingyen visszaküldhető a forgalmazónak. Nem tapasztalunk közvetlen negatív következményeket, ezért rövidtávon valódi tétje és különösebb visszatartó ereje sincs az egyéni döntési felelősségünknek. Azonban

a hosszabb távú kihatások, mint a fejlett társadalmak fogyasztási szokásai okozta környezeti terhelés valójában már jelen idejűek, hiszen a klímaváltozás hatásait még a mi viszonylag biztonságos életkörülményeink mellett is a saját bőrünkön érezzük. Az ebből fakadó negatív érzelmeinkkel, a szorongással, a bűntudattal vagy a gyásszal is elkerülhetetlenül küzdenünk kell.

Elégtelen önkontroll

Az azonnali kielégülés mindenkori lehetősége kifejezetten károsan hat az önkontroll- és érzelemszabályozó funkcióinkra, és ez visszafelé is működik. Könnyen türelmetlenné válunk, hiszen egyszerűen muszáj azonnal hozzájutnunk ahhoz, amit szeretnénk (pszichológiai kifejezéssel a frusztrációs toleranciánk egyre alacsonyabb). A jutalom késleltetésének képtelensége és a sürgetettség okozta stressz pedig az örömre való képességünket is rontja.

Amikor az állandó fogyasztási késztetéseink (hogy mindenből szerezzünk meg egy újat, jobbat, szebbet, lehetőleg rögtön) átveszik az uralmat az életünkben, valami ilyesmit élhetünk meg: nem adunk időt, vagy nem fektetünk valódi munkát abba, hogy magunkénak érezzünk dolgokat, emiatt egy újabb tárgy birtoklása nem okoz örömet vagy sikerélményt, legfeljebb a pillanatnyi frusztrációnkat csökkenti. Amíg azonban minden érzelmi kérdésre a fogyasztás a válaszunk, addig nem lesz változás. A szorongásszintünkben sem.

Mit tehetünk? Ne vásároljunk semmit, attól jobb lesz?

A cselekvés egyik útja talán a szükségleteink és fogyasztási motivációink tudatosabb megismerésén keresztül vezet. Ebben például segíthet elindulni a Ne vásárolj semmit! Nap.

Hogy a túlfogyasztásból a mértékletesség irányába haladhassunk, segíthetnek bizonyos gyakorlati alapelvek, fenntartható életmód-tippek, amikkel egyre több tematikus internetes felületen találkozhatunk.

Az alábbiakban – leginkább pszichológiai szempontokat kiemelve – nézzünk meg néhány lehetőséget, melyek segíthetnek az impulzivitás helyett a tudatosabb vásárlási szokások bevezetésébe, nem csak a fokozottan „triggerveszélyes” ünnepnapokon. 

1. Tartsunk szünetet!

Álljunk meg, és kérdezzük meg magunkat: hogy vagyok a bőrömben? Vagyok-e abban az állapotban, hogy tudjak dönteni? Amennyiben nem, gondoljuk át, mire lenne szükségünk, hogy jobban érezzük magunkat? (Megnyugvásra? Pihenésre? Gyengédségre? Vagy hogy együnk valamit, mert éhesek vagyunk?) Adjuk meg magunknak, és térjünk vissza később a vásárláshoz, ha egyáltalán még szeretnénk.

2. Vizsgáljuk meg a motivációnkat!

Tegyük fel magunknak a kérdést: valóban szükségem van valami újra, esetleg csak pillanatnyilag boldoggá tesz, vagy megnyugtat? Ha utóbbiakat érezzük igaznak, mindig találhatunk örömteli vagy megnyugvást segítő alternatívákat.

3. Ismerjük fel/meg a triggereinket!

És tanuljuk meg kezelni őket, hiszen kikerülhetetlenek. Akár konkrét forgatókönyveket is készíthetünk a triggerekkel való találkozásunkra: hogy mit teszünk, ha ellenállhatatlan vágyakozást érzünk egy valójában nem szükséges vásárlásra.

4. Építsünk bizalmon alapuló kapcsolatokat!

Ha ezekben megélhetjük a szeretet, a valahová tartozás, az elfogadás élményét, kisebb eséllyel nyúlunk külső, tárgyi megerősítőkhöz.

5. Fedezzük fel (egy kicsit másképp) a már meglévőt!

Vagy amennyiben valamilyen újdonság okozta örömet szeretnénk megélni az unalmassá vált régi dolgaink helyett, máshonnan is meríthetünk izgalmas élményeket, inspirációt. Például egy új programmal, játékkal, tanulással, de változtathatunk a külsőnkön is egy új frizura kipróbálásával ahelyett, hogy minden évszakban lecseréljük a ruhatárunkat.

6. Legyünk magunkkal türelmesek!

Az új vásárlási szokások bevezetése tulajdonképpen egy életmódváltás, ami nem baj, ha nem megy egyik pillanatról a másikra, és már az első kisebb lépésekből is meríthetünk erőt a folytatáshoz.

7. Kezeljük helyén az átmeneti feszültségoldóinkat!

Lehetünk megengedőek magunkkal, amikor egy nehéz élethelyzetben sebezhetőnek érezzük magunkat. Teljesen rendben van, ha ilyenkor a könnyen elérhető örömök felé nyúlunk – addig, amíg ez tényleg átmeneti (és persze nem okozunk vele magunknak vagy másoknak kárt). Az állandósulás esetén érdemes felülvizsgálni a megküzdési eszköztárunkat.

8. Maradjunk ki tudatosan!

A kimaradástól való félelmünk egyik kezelési módja lehet a helyzet átkeretezése: a valamiről (a pillanatnyi jóról) való tudatos lemondás jutalmazó is lehet. Például, hogy átgondoljuk mi másra költhetjük később, vagy akár félretehetjük azt a pénzt, amiért végülis nem vásároltuk meg a kinézett kütyüt vagy könyvet. Vagy akár el is adományozhatjuk, a lényeg, hogy magunk döntünk arról, hogy valamit vagy valamiből nem kérünk. Az ebből származó hatékonyság és önbizalom érzésével erősíthetjük azt a belső biztonságot, ami képessé tehet minket nem csak megszerezni, de (tovább)adni is dolgokat.

Zárszóként ide kapcsolódik Weöres Sándor gondolata:

A nagy fordulat egy ember életében: „nekem mi jut?” helyett: „mi fakad belőlem?”

Felhasznált idézet:

Weöres Sándor: Füves könyv (2015). Helikon Kiadó Kft.